En el nombre del Target, la audiencia y el publico objetivo…
27.09.2013
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37 - En el nombre del publico

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Tiempo de lectura: 9:55 minutos / mp3: 13,6 Mb.

“La voz del intelecto es callada, pero no ceja hasta conquistar una audiencia y, en última instancia, después de interminables repudios consigue su objetivo. Es éste uno de los pocos aspectos en los que cabe cierto optimismo sobre el futuro de la humanidad.” [En El porvenir de una ilusión.] ―Sigmund Freud

Llevamos un par de semanas hablando de Target, de público objetivo, primero defendiendo una teoría acerca de que: “El Target es el Mensaje” en términos de comunicación 2.0 y la segunda semana definimos qué es el target y como se define e identifica, apoyados por el marco conceptual maravilloso del libro: Target. Manual de Instrucciones. Miguel Conde Lobato.

Pero vamos a intentar bajar a tierra y ver como todo esto que hemos comentado antes se aplica luego a acciones de comunicación, diseños, publicidad, redes sociales, etc etc etc.

 “La audiencia es la que manda. El telemando es el instrumento de poder.”  ―Gustavo Bueno

Llevo días viendo en la tele un anuncio de un perfume que me ha llamado la atención por varios factores, entre ellos, porque es muy pero que muy bueno…

Y cuando algo esta bien hecho eso se nota, y siempre hay no solo mucho trabajo y talento detrás sino, lo más importante, mucha concepto, mucha cabeza pensando y buscando las mejores soluciones.

El anuncio en cuestión es:
Pour Femme y Pour Homme. Laetitia Casta y Noah Mills para Dolce & Gabbana

Vamos a ir analizando elemento por elemento, vamos a destripar el anuncio, como pieza de comunicación y vamos a preguntarnos el por qué de cada uno de los elementos…

screenshotD&G

Según su propia página web: (http://www.dolcegabbana.es/dg/beauty/perfumes-fragrances/pour-femme-pour-homme/advertising-campaign/video/)

LA CAMPAÑA:
En la campaña de lanzamiento de los perfumes clásicos Dolce&Gabbana, Mario Testino escenifica un romance de cuento de hadas acorde con la tradición italiana como telón de fondo de un relato de amor y transgresión, que es como una joya de la narrativa antigua. Nos sitúa en la plaza de un pueblo del sur de Italia. En el curso de un alegre banquete de boda, una chica, interpretada por Laetitia Casta, deja que su mente se pierda en sensuales fantasías, entremezclándolas con recuerdos y deseos de su amado, que interpreta Noah Mills. Una mezcla de sensualidad y amor, eros y lo sagrado, el escándalo y el deseo se suceden en escenas paralelas, en las que la emoción del banquete de boda se convierte en el escenario de una fuga de la vida real: a través de las estrechas calles italianas de una magnífica arquitectura barroca; a lo largo de la espectacular costa mediterránea y viajando en un coche deportivo de los años 50; en una playa, haciendo el amor al son de “Città Vuota” de Mina, la voz más grande y más amada de la historia de la música italiana.

La canción como ya dicen ellos es de Mina, una más que conocida y referente de la femineidad y la mujer italiana:

CANCIÓN: “Citta´ vuota” / CANTANTE: Mina.

El spot lo protagoniza una modelo francesa, vestida de negro, bajo la dirección y el objetivo del famoso fotógrafo peruano, Mario Testino, la actriz y modelo se muestra sensual bajo la piel de una mujer siciliana, glamurosa y sobre todo sensual, que huye de una boda para reencontrarse con su enamorado, recreando una estampa  muy de los años ’50, con el que protagoniza unas sensuales imágenes a orillas del mar entre besos y caricias

Según los propios diseñadores, Domenico Dolce y Stefano Gabbana, modistas de Milán, Laetitia Casta interpreta perfectamente la mujer Dolce & Gabbanna de hoy en día, junto a su otra musa e imagen de la marca Monica Bellucci.

Según Testino: “Los aspectos del spot que hacen referencia a la cultura italiana: “El modelo con el deportivo descapotable, representa a Italia, el coche es muy importante. Él es afortunado por conseguir a la chica más bella de todas, muy parecido a las películas italianas cuando la seducción es una parte fundamental de la historia. La chica le quiere, pero al mismo tiempo no quiere aceptarlo. La tensión que existe entre ellos, me recuerda mucho a las películas italianas y, por supuesto, no se puede olvidar que Italia tiene las costas más espectaculares”.

“Black Eyed Peas no ha cambiado en absoluto, ahora somos más inteligentes. Apuntamos a un target. He empezado a ver a Black Eyed Peas como una marca, no una banda.”  ―Will.I.Am

Pero, ¿Que es lo que me llama tanto la atención del anuncio? Y espero no pecar de localista, pero todos sabemos que el mundo de la moda, es un mundo muy competitivo, y varios países luchan por ser referentes mundiales de moda, y la guerra que ha habido siempre entre Italia y Francia, por ser referentes de moda es innegable.

1380889_26562260En este caso se elige a una modelo francesa, para representar a una mujer italiana, se rueda en Italia y se recrea una situación muy típica italiana, con una actitud del chico muy italiano, con una canción de fondo de una cantante muy italiana, y un resultado audiovisual que nos recuerda mucho al neo-realismo italiano

Hasta aquí todo parece normal, salvo que la modelo sea francesa, pero claro me podéis decir, es que físicamente Laetitia Casta se asemeja más a las mujeres italianas que a las francesas… Los imaginarios colectivos nos condicionan y atribuimos más las curvas y las formas voluptuosas a las mujeres italianas y la delgadez y las formas finas a las francesas, o parisinas al menos…

Pero es que al llegar al final , baja la música y se oye una voz (femenina) en OFF que dice: Dolce&Gabbana …. Parfum Pour Femme et Pour Homme… en FRANCÉS!!!!

Y ahí, en ese preciso momento se manifiesta de modo explícito el TARGET… SI! Claro, ¿por qué hablar en francés si todo el anuncio es tan italiano?… porque los perfumes estan internacionalmente asociados a Paris, a Francia, no a Italia… y claro… El target condiciona el mensaje, el público manda. Evidentemente es un anuncio hecho tanto para hombres como para mujeres, eso es muy difícil de conseguir, pero lo han conseguido, y luego claro, evidentemente apunta a gente de edad media de 25/30 en adelante, cosmopolitas, conocedores de moda, cultos, con un bagaje cultural importante (lugares del mundo, música, cine, etc) y con necesidad de trasmitir una imagen potente, segura y actual.

Todo esto debe necesariamente pensarse antes, cuando te llega un briefing de una campaña, debes analizar todos estos elementos y allí, yo al menos tengo 2 fases ineludibles:

  1. Definición de tabla de pertinencias
  2.  Juego de selección y combinación

 1. Tabla de Pertinencias: En ella pones todo lo que puede ser pertinente de utilizar y lo que NO, es el momento de descartarlo. Si tienes que diseñar un sillón es pertinente evaluar cuestiones de ergonomía, si tienes que diseñar un banner para una web, evidentemente no…

En este caso es pertinente: ¿utilizar imágenes realistas o animación?, ¿ilustraciones animadas o estáticas?, ¿modelo francesa o italiana? ¿sola o acompañada de un chico? Etc.

2. Juego de selección y combinación: Esta es la parte más divertida del proceso de creación. Seleccionas todo aquello que sale de la tabla de pertinencias y empiezas a combinarlos, y ahí en ese momento estás creando sentido, significado, connotaciones.

Siempre lo digo y lo repetiré hasta la saciedad, nunca un elemento aislado puedo significar una cosa, los elementos empiezan a significar de acuerdo a cómo y con qué se combinan… el rojo puede significar muchas cosas, ya lo hemos visto y demostrado, pero depende de muchas cosas también, del contexto, del referente, de quién lo diga, de cómo lo diga o a quién etc…

Entonces todos estos elementos que hemos seleccionado, dependiendo de cómo los combinemos, obtendremos un resultado u otro…

Yo puede seleccionar 4 letras: la R, la M, la O y la A.. por ejemplo. Dependiendo de cómo las combine obtendré un resultado u otro:

ROMA   /   AMOR

¿Lo veis? Los mismos elementos diferente combinación= diferente resultado…. En diseño: “EL ORDEN DE LOS FACTORES ALTERA EL PRODUCTO”… ¡SIEMPRE!

“Sin una audiencia, sin la presencia de espectadores, estas joyas no alcanzarían la función para la cual fueron creadas. El espectador, por tanto, es el artista final. Su vista, corazón, mente—con una mayor o menor capacidad para entender la intención del creador—da vida a las joyas.” Salvador Dalí

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Comments
Se dice de mi...
  • Jose Antonio Carrión
    Jose Antonio Carrión
    "Actitud mental positiva, esto le permite a Pato afrontar mejor los problemas y facilitar este trabajo a otros mejorando la calidad de la comunicación. Siempre dispuesto a compartir una sonrisa."
  • Alvaro Acuna
    Álvaro Acuña
    "He tenido la oportunidad de ser compañero de Pato realizando un máster y además comprobar la excelencia de su trabajo como diseñador en mi propio blog. Pato es un trabajador incansable, cuidadoso con los detalles que mejoran el resultado, orientado al cliente y con una capacidad admirable de conectar con todo tipo personas. Su versatilidad, intuición y empatía le hacen ser un profesional excelente."
  • Oscar Carrion
    Óscar Carrión
    "Pato es una persona única, una fuerza de la naturaleza. Atesora un largo bagaje en los campos del diseño y la comunicación, teniendo una brillante trayectoria caracterizada por una pátina de pasión, creatividad y positividad en todos sus proyectos. A nivel personal, es un gran amigo que tiene un corazón que no le cabe en el pecho, empático y que destila buen rollo por todos sus poros"
  • quiquepop
    quiquepop
    1
    Trabajar con Pato es muy fácil, siempre encuentra soluciones a tus necesidades.
  • Sonia Nuñez
    Sonia Núñez
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    Pato tiene una capacidad especial para detectar las cualidades de cada uno del equipo y para explotarlas adecuadamente para cada proyecto. Sabe sacar lo mejor de cada uno.
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